il lato oscuro

Il marketing è ovunque ma è intangibile, guida le nostre azioni ma non le controlla. Spesso è una vocina dentro di noi che ci suggerisce che un prodotto andrà meglio di un altro o che un servizio non ha futuro perché troppo costoso. In alcuni la vocina è più forte che in altri, ma ce l'abbiamo tutti: si chiama buon senso.
Lo studio del marketing e la sua applicazione possono potenziare molto la vocina portandola a comunicarci cose che da soli probabilmente non avremmo mai sentito. Fin qui niente di male; in fondo il marketing è conoscenza e la comunicazione è informazione.

I punti di partenza sono sempre due: prodotto e mercato. Il punto di arrivo è sempre uno: l'utile... e anche questo è bene.

Se ho un buon prodotto, quello che devo fare è informarmi sul mercato, scoprire cosa del mio prodotto attira di più l'attenzione, comunicare di conseguenza e vendere.

Se conosco bene il mercato, quello che devo fare è costruire un prodotto che il mercato desidera, comunicare di conseguenza e vendere.

Bisogna però fare attenzione. Il lato oscuro è sempre in agguato. Entrambi i processi descritti sopra ci obbligano ad adeguare i nostri prodotti al mercato, ovvero ai nostri clienti (che come sappiamo bene hanno sempre ragione).
Ma cosa succede se decidiamo di adattare solo la comunicazione, ultimo e più malleabile ingranaggio del marketing, alle esigenze dei clienti? Otteniamo facilmente dei prodotti che deluderanno i clienti ma che porteranno comunque un utile.

Il lato oscuro è più facile.

Un esempio pratico: per diversi anni le aziende hanno cercato soluzioni software "modulari", ovvero che permettessero all'acquirente di un software di scegliere quali funzioni attivare e pagare e quali no.
Se devo fare solo la prima nota non mi serve il "modulo di gestione del magazzino"; posso semplificarmi la vita e spendere meno. Il ragionamento è giusto e funziona.
Ed ecco che praticamente tutti i software aziendali si trasformano in pacchetti "modulari" (e anche "integrati"... qualunque cosa significhi).
Qualche produttore di software si è adattato al mercato rivedendo il proprio prodotto in versione modulare, ma qualche altro ha semplicemente inserito la parolina magica "modulare" nelle sue brochure. Come distinguerli? Se non si è esperti in materia non si può.

Il lato oscuro ha raggiunto il suo scopo. Chi ha modificato il suo software per renderlo modulare ha speso per lo sviluppo e per la comunicazione; chi ha usato il lato oscuro ha probabilmente copiato una comunicazione non sua e ha speso poco o nulla in sviluppo del prodotto.

Che scenario sconfortante... e questo è solo l'inizio.

qualità o prezzo?

Nel post precedente ho dipinto un imprenditore che abbassa i prezzi del suo prodotto rinunciando alla qualità per venire incontro alle esigenze del mercato.
Questo significa che il mercato è attento solo al prezzo e che non c'è spazio per prodotti di qualità?
No. Era solo un esempio. Sta di fatto però che il prezzo è un elemento oggettivo facilmente comprensibile da tutti e ancor più semplice da comunicare.

"Sconti", "Primo prezzo", "Prezzi di fabbrica", "Tutto a 9,99 €"; sono messaggi semplici che attirano l'attenzione di tutti. Anche chi a parole cerca la qualità, in realtà è molto attento al rapporto qualità/prezzo.

E' evidente che comunicare la qualità è molto più complicato. Certo non basta un banale slogan su un cartellone; anzi è controproducente. Per comunicare la qualità occorre innanzitutto una comunicazione di qualità. Il miglior biscotto del mondo non può essere confezionato in un cartoncino squallido e anonimo. Deve avere un marchio riconoscibile che trasmetta sicurezza e affidabilità. Non può essere reclamizzato da una pubblicità fatta in casa con poche centinaia di euro. Deve avere riprese, regia, immagini di effetto e inserzioni professionali, coordinate e ben concepite.
La nostra percezione di consumatori è condizionata dalla qualità delle informazioni che riceviamo; con un buon marketing, è anche possibile vendere un prodotto di scarsa qualità ad un prezzo alto. Gli utenti non ne saranno soddisfatti e prima o poi quel marketing non convincerà più nessuno.
Risultato: abbiamo portato a casa un po' di soldi ma il prodotto non ha futuro.

Da quanto detto dovremmo essere tranquilli: il mercato rimette a posto le cose da solo, quindi chi fabbrica prodotti di qualità prima o poi avrà il suo riconoscimento e potrà guadagnare il giusto compenso e chi invece tende a darci una fregatura, lo farà una sola volta e poi non lo vedremo più.
In linea di principio è vero, però funziona solo in ambiti molto ristretti in cui il passa parola è sufficiente. Un ristorante, uno studio professionale, un negozio possono anche decidere di investire molto poco in pubblicità, magari limitandosi all'inaugurazione dell'attività per stimolare il primo contatto con il mercato.

Per chi opera in ambiti più ampi è più complicato; produrre qualità costa molto e sono ben poche le aziende che possono permettersi di aspettare che il mercato si accorga del valore reale del prodotto e più ampio è il mercato interessato più è indispensabile "informare" i potenziali clienti in continuazione.

Non ho usato "pubblicizzare" di proposito. Nel caso di prodotti di qualità, il compito della comunicazione (braccio destro del marketing) è il più alto che si possa immaginare: informare. Aiutare i consumatori a farsi del bene comprando un prodotto migliore.

Abbiamo fatto il primo passo nel limitato mondo del marketing "buono"... e il lato oscuro?

il marketing di una volta

Chi non ricorda quel bellissimo cartello appeso in alcuni negozi tanti anni fa? Diceva "il cliente ha sempre ragione".
Il perfetto manuale del marketing di allora. Serviva a ricordare al negoziante che non era il prodotto che vendeva a dargli da vivere ma il cliente che lo comprava.
Oggi l'unica cosa che è cambiata è che gli imprenditori non appendono più il cartello; invece pagano dinamici esperti che glielo ricordino in continuazione. Già, perché tutto il marketing "moderno" è conseguenza diretta di questa sorta di comandamento fondamentale.

Un paio di esempi giusto per chiarire.

Se il mercato è fortemente orientato all'acquisto di lettori mp3 di design e piccole dimensioni, i produttori di hardware punteranno sulla miniaturizzazione delle tecnologie e sullo studio di nuovi design.
Il cliente comanda, il produttore si adegua. Il prodotto è troppo costoso per il cliente? Il produttore abbassa il prezzo, anche se per poterlo fare deve rinunciare alla qualità.
Questa dinamica fa sì che il successo di una attività sia spesso dato da un cocktail 80% marketing e 20% competenza.

Quanto sono importanti l'aspetto esteriore di una scatola di biscotti, la sua posizione su uno scaffale, la qualità degli spot televisivi che ne accompagnano il lancio sul mercato quando andiamo a fare la spesa?
La risposta è ovviamente "moltissimo". Perché? Perché vogliamo essere rassicurati sulla qualità di quello che mangiamo e basiamo le nostre opinioni sulle informazioni che abbiamo a disposizione. La pubblicità, la grafica, il marketing sono fonti di informazione preponderanti; non imparziale ma comunque informazione.
Il cliente chiede informazione, il produttore pubblicizza il prodotto.

Ovvio no? Il cliente ha sempre ragione = il mercato condiziona le scelte aziendali

la fiera dell'ovvio

Quando ho cominciato a studiare marketing ho avuto la sensazione che in fondo si trattasse solo di una collezione interminabile di banalità a cui vengono dati nomi inglesi accattivanti per confondere le idee.
In parte lo penso ancora. In realtà, tolti i nomi inglesi che comunque permettono di fatturare e quindi hanno una loro dignità, il marketing è una filosofia venduta per scienza.
E' un modo di pensare e di concepire il lavoro che aiuta l'imprenditore a "rapportarsi con il mercato", "massimizzare i risultati"... in poche parole a fare l'imprenditore.

Una volta non c'era il marketing e le imprese andavano avanti bene lo stesso... come mai ora se non hai uno straccio di consulente di marketing non cavi un ragno dal buco? il mercato è diventato più complicato?

Certo che no. Semplicemente ci sono troppi imprenditori. Sempre più persone si mettono in proprio, qualcuno con l'idea di fare vagoni di soldi, qualcuno perché eredita l'impresa di famiglia, altri semplicemente per fare qualcosa dato che il lavoro in Italia da un po' di tempo è una fatalità.
Il risultato è che anche chi non ha nessuna attitudine imprenditoriale si trova coinvolto nella conduzione di un'impresa.

Il marketing ti costringe a comportarti da buon imprenditore, anche se non capisci perché. Ecco perché sembra una gigantesca fiera dell'ovvio... può sembrare strano ma per alcuni non sono banalità!