Know how e know why

Che bello. Ho appena finito di vedere il secondo dvd di "Incantesimi", l'ultimo prodotto di Beppe Grillo.
Nonostante la mia formazione di fisico mi spinga a diffidare degli ingegneri devo ammettere che l'ing. Massimo Majoviecki mi ha illuminato.
Lui è un esperto di ciò che definirei "usabilità delle strutture" mentre io mi sono sempre occupato di "usabilità delle interfacce" e, con il mio ingresso nel mondo del marketing, dell'usabilità della comunicazione (che è anche la chiave della sua efficacia).
Non voglio assolutamente paragonarmi ad un personaggio della sua levatura; non ho né una preparazione né un talento comparabile. Però mi piace vedere l'affinità nell'approccio al lavoro.
L'ing. Majoviecki parla di due facce distinte: il "know how", ovvero la capacità di realizzare tecnicamente dei prodotti, e il "know why" cioè il conoscerne bene il fine, l'utilizzo. Lui parla di ponti che sono capolavori dell'estetica ma che cadono o si mettono a ballare appena un essere umano fa l'errore di camminarci sopra. Parla di opere di ingegneria e architettura che costano milioni di euro e che alla fine producono solo danni alla collettività perché sono concepiti da tecnici che evidentemente non pensano al "perché" li stanno costruendo.

Che bello. E' la stessa cosa (molto molto più in piccolo e con molti meno danni per la collettività) che succede da anni con il marketing e la comunicazione.

Un esempio molto pratico: il sito web.

A chi lo si fa fare un sito web?
In ordine di preferenza, l'imprenditore italiano incarica:

1) l'amico di scuola del figlio che, mentre gli altri giocano a pallone, passa i pomeriggi a giocare al computer e a scaricare foto porno, quindi è un esperto di informatica
2) la software house che vanta un proprio sistema di gestione di contenuti concepito per legarti mani e piedi e che se hai bisogno di mettere una frase di tre parole nella home page devi far rifare da zero tutto quanto perché il sistema non lo aveva previsto
3) lo studio grafico che ti propone un accrocchio flash con un sacco di effetti visivi e sonori che ti sembra di essere al cinema ma che non comunica un tubo soprattutto se provi a vedere le pagine con una connessione da comune mortale

Questi tre soggetti hanno il "know how". Senza un ordine preciso. A volte il ragazzetto è quello che ne sa di più pur essendo quello che costa meno. A volte il ragazzetto è quello a cui la software house subappalta il lavoro a un ventesimo del prezzo al cliente.

In ogni caso il problema è che nessuno dei tre ha la più pallida idea del "know why". La cosa più divertente è che spesso nemmeno l'imprenditore ce l'ha!! Ancora peggio; a volte ha un idea completamente sbagliata del suo possibile utilizzo. A volte commissiona oscenità assolutamente inutili o peggio, dannose partendo da un presupposto sbagliato!
E' un po' come se uno si facesse costruire un garage davanti a casa per avere un po' d'ombra d'estate...

Quando mi chiedono un sito mi insospettisco sempre. Perché? Perché mi stanno chiedendo di realizzare una soluzione senza raccontarmi il problema. Allora mi chiedo: ma loro lo sanno perché vogliono un sito? Sanno cosa vogliono comunicare e a chi? Allora provo a chiedere: il vostro obiettivo qual'è?
La risposta più gettonata finora è: "fare più soldi". Nel 60% dei casi non ha senso fare un sito aziendale e alla fine della mia indagine sul "know why" me ne vado dicendo "non vi serve un sito... spendereste soldi inutilmente" e lascio il campo a uno qualsiasi dei tre attori citati sopra.
Nel restante 40% il mio primo lavoro è far capire all'azienda, nello stato in cui è in quel momento, cosa può tentare di ottenere attraverso un sito, quali obiettivi può sperare di raggiungere e cosa deve fare se vuole davvero progredire usando anche questo mezzo di comunicazione (che non è affatto obbligatorio nemmeno in questa nuova era). Insomma, identificare e condividere il "know why".

Questa parte non me la paga mai nessuno. Chissà dove sbaglio...

Poi lavoro per capire cosa comunicare e a chi (strategia di comunicazione... ma anche qualcosina di più ampio in realtà). Ed ecco che alla fine (ma proprio alla fine) arriva il "know how" tecnico che si risolve con una settimanetta di lavoro di codice.
Al massimo il 10% dell'impegno complessivo.

L'ing. Majoviecki nell'intervista a Beppe Grillo dice chiaramente che il "know how", la tecnologia, i metodi realizzativi, i materiali, ecc. ci sono. Non sono un problema. Quello che manca o che si perde per strada è proprio la capacità di tenere a mente a cosa deve servire quello che si sta costruendo.

Per fortuna i siti web si cancellano in un decimo di secondo e non ne resta traccia.

la comunicazione di scala

"Economia di scala" è una di quelle espressioni in cima all'elenco del "bingo delle cazzate" (argomento su cui magari farò un post prima o poi). Una di quelle chiavi politiche che se usate nel contesto giusto permettono di non fare assolutamente niente di utile facendo una bellissima figura.

In realtà il poter attuare nella pratica una "economia di scala" è un effettivo vantaggio per le imprese, che possono spendere meno per avere un servizio condiviso o per accedere a condizioni favorevoli per grosse forniture o altro ancora.

Questo a volte porta le imprese a credere che questo si possa applicare anche a materie strategiche come il marketing o la comunicazione.
Quasi sempre un grave errore, evidente e difficile da recuperare.

Il marketing non può essere comprato al discount. Il marketing è strategia ed è molto personale; ogni impresa deve avere la sua e deve costruirsi su un'infinità di dati e dettagli importantissimi e futili al tempo stesso che però fanno spesso la differenza tra successo e fallimento.

La comunicazione raramente fa eccezione; è molto complicato pubblicizzare o promuovere un gruppo di imprese, un comparto, una zona geografica, un qualsiasi "concentrato" di imprese senza dare la sensazione di "grande magazzino". Un metodo è quello divulgativo. Un documentario, un servizio, una rubrica possono servire a far conoscere una realtà territoriale per quello che è in realtà e lasciando l'utente libero di intravedere gli eventuali vantaggi.
Quello che invece a volte capita è che le aziende pensino di potersi pubblicizzare insieme ad alto livello spendendo poco.

Un esempio terribile dalle "mie" parti è Perignano di Lari (PI).
E' una frazione di un piccolo comune della provincia di Pisa in cui si è sviluppata negli anni una zona industriale-commerciale interamente dedicata al comparto del legno-mobile-arredamento. Molte sono aziende che producono o commercializzano articoli di qualità destinate ad una fascia medio alta del mercato. Negli anni sono nati consorzi, raggruppamenti e altre associazioni di imprese. Alcune si sono limitate a fare la vera economia di scala fornendo in modo centralizzato servizi orientati all'export, altre si sono date alla pubblicità realizzando il risultato peggiore possibile.

Uno spot condito dal tono suadente di un esperto venditore che esalta le qualità di... "una strada"... quella di Perignano, così piena di mobilifici, centri di arredamento, ecc. da disorientare chiunque. Uno spot che ha creato danni incalcolabili a tutte le aziende della zona che si sono ritrovate frotte di clienti che cercavano il prezzo basso e che dopo aver perso una giornata "per la strada" finivano per andare da chi i prezzi bassi li fa davvero, anche se a scapito della qualità.

Il risultato è che ancora oggi, dopo diversi anni dal ritiro dell'orrenda pubblicità, Perignano è visto come un posto dove paghi caro perché è famoso...

Pessima applicazione dell'economia di scala.

Se per la pubblicità spendi due soldi, si vede che vali due soldi.