Quanto costa fare soldi?

Ammesso che un consulente di marketing riesca a lavorare effettivamente come tale con le piccole imprese, un "dettaglio" a cui deve prestare molta attenzione è il ben noto "conto della serva".

Non è solo deontologia o più generalmente etica; è prima di tutto una questione di obiettivi.
Il consulente vende il suo tempo: come lo volete impiegare?

La piccola impresa non ha disponibilità o comunque non propende per investire in marketing e comunicazione. Tant'è vero che una lamentela ricorrente da parte di chi organizza una fiera o una pubblicazione mirata per le piccole imprese è la mancanza o l'inadeguatezza del materiale promozionale. Il massimo che molti partecipanti o inserzionisti riescono a mandare è spesso costituito da qualche foto male organizzata. L'evento o la pubblicazione perde un po' della sua efficacia e l'impresa ne esce insoddisfatta.

I piccoli ripetono in continuazione che non hanno disponibilità. A volte spendono mal volentieri anche nell'allestimento di uno stand. E' un dato di fatto. Ma nessuno compra un'auto se non può permettersi di pagare il bollo o l'assicurazione (o almeno nessuno dovrebbe farlo). Sono costi che vanno tenuti obbligatoriamente in conto.

Allora i casi sono due:
1) non c'è veramente la disponibilità necessaria
2) non ne viene percepita l'importanza

Nel caso 1 stiamo lavorando con un malato terminale e quindi, come nel gioco d'azzardo, stiamo pregando per un miracolo. Arrivare ad un risultato tangibile non è impossibile ma, in questo caso, è indispensabile avere la totale e incondizionata fiducia dell'azienda e la voglia di prendersi una grossa responsabilità. E' sano che il consulente si assicuri ampia libertà di movimento e possibilmente una provvigione sui risultati. Almeno se arriveranno si potranno recuperare le spese.

Nel caso 2 far guadagnare l'azienda sarà una vera fatica per cui mettetelo in conto.

In ogni caso, se dall'analisi preliminare e dalle valutazioni successive risulta strategico l'ingresso in un determinato mercato, il consiglio è sempre il "conto della serva".

Per entrare in un mercato non basta l'affitto di uno stand in una fiera, così come non basta una bella brochure spedita al buio.
Occorre prevedere uno sviluppo progressivo della presenza dell'azienda su quel mercato, un adeguamento della comunicazione e in alcuni casi anche la disponibilità a modificare la produzione in modo da seguire i desideri del mercato stesso. Tutto questo ha un costo e va messo in lista.

Per avere ritorno da Internet non basta un'introduzione flash con qualche effetto speciale e qualche migliaio di euro di posizionamento. Occorre lavorare sui contenuti, adeguarli alla strategia di comunicazione, seguire il sito come un punto vendita e credere nella sua importanza. Anche questo ha un costo e va messo in lista.

Per innovare l'azienda non basta comprare un paio di computer e fare un corso di formazione al personale. Occorre cambiare il modo di comunicare con l'esterno, imparare a rispondere alle mail entro 48 ore, preparare preventivi in pdf, essere reperibili on line almeno nell'orario di lavoro, fornire servizi di emergenza nei periodi di chiusura dell'azienda. Altri costi da mettere in lista.

L'azienda deve sapere cosa la aspetta. Così potrà valutare e decidere.

Anche se in genere è più remunerativo ed immediato, preferisco non adeguarmi all'intuizione dell'imprenditore che vuole conquistare il mercato americano servendosi di un volantino da due soldi da mandare all'amico di un conoscente che ha un contatto a New York.

Incasserei due soldi per un lavoretto grafico e l'imprenditore direbbe che gli ho fatto una cattiva consulenza. Piuttosto faccio il "conto della serva". Metto in colonna tutto quello che serve secondo me e tiro le somme. Se l'azienda ci crede davvero, accetterà la sfida e la vincerà. Se non ci crede andrà in tipografia con una foto e spenderà due soldi ma non sarà colpa mia e, soprattutto non avrò perso tempo.

Finora ho incontrato entrambe le fattispecie e non posso certo lamentarmi di aver lasciato i due soldi facili per concentrarmi su qualcosa di più serio.

L'azienda che aspetta

Un atteggiamento diffuso nelle imprese italiane, causata soprattutto dalle dimensioni medio piccole e dalla storia tipicamente artigianale, è l'attesa. L'azienda nasce magari perché una nicchia di mercato chiede un prodotto specifico e l'artigiano si sente spinto in una direzione. Dopo qualche tempo le condizioni mutano e spesso l'azienda si trova a soffrire di crisi di identità. Il mercato iniziale è stato invaso anche dalla concorrenza o la richiesta è calata, il prodotto si è evoluto e non va più bene per la nicchia su cui era molto forte, la linea intrapresa dall'azienda non ha riscosso il successo sperato. Qualunque sia il motivo, tanti si limitano ad aspettare. C'è qualcosa che si sta muovendo nel mercato. C'è un venditore che è passato di qui per caso e ha detto che forse ha un distributore oltre oceano che è molto interessato ai nostri prodotti. Sta finendo l'era del prodotto A e fra poco i clienti torneranno al prodotto B.

Molte aziende muoiono nell'attesa. I tempi del mercato non coincidono mai con i tempi dell'azienda e, a dir la verità, non seguono processi collegati ad un buon senso collettivo; altrimenti non viaggeremmo da un pezzo su auto a benzina e telefoneremmo solo via Skype.

L'azienda, in particolar modo dalle nostre parti, nasce agile e rapida perché si identifica con il suo titolare, poi cresce e si appesantisce. A quel punto diventa difficile da spostare; ogni passo rappresenta un pericolo, ogni scelta può rivelarsi fatale e l'azienda rimane come pietrificata dalla paura di sbagliare. Curioso. Soprattutto perché l'immobilità è di per sé una scelta raramente produttiva.