L'azienda in guerra: generali o sergenti?

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[l'analogia | le bande rivali | gli armamenti ]

Le cose sono andate benino e l'azienda cresce (o vuole crescere). Il mercato si allarga; il campo di battaglia si complica e gli avversari diretti si moltiplicano. In queste condizioni si combatte per conquistare una parte del mercato. Si può scegliere di puntare su nicchie che gli altri non vogliono perché fuori mano oppure cercare di conquistare più terreno possibile senza andare troppo per il sottile. In ogni caso ci vuole uno stratega che affianchi l'istruttore.

L'imprenditore non può più ricoprire allo stesso tempo il ruolo di generale e di sergente in modo efficace. O prepara i prodotti e assume un marketing manager o pensa alla strategia e assume un direttore tecnico.

Le piccole e medie imprese hanno spesso una origine artigiana e, a meno di cambi generazionali fortunati, gli imprenditori sono soprattutto sergenti. Questo complica le cose perché delegare la strategia, anche se solo in parte, significa accettare di sedersi ogni tanto nel posto del passeggero sulla propria auto. E' molto difficile che un sergente istruttore esperto e provato da tanti anni di guerra accetti di mettersi da parte per seguire i consigli di un incompetente che non conosce neppure i nomi dei soldati.

E' naturale ma è un vero peccato. Sono proprio questi i casi in cui la strategia è fondamentale e fa la differenza tra vincitori e vinti.
A parità di soldati e di armamenti è sempre il generale in capo l'ago della bilancia.

L'azienda in guerra: gli armamenti

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[l'analogia | le bande rivali]
Le cose si complicano quando la banda diventa più strutturata e il campo di battaglia si allarga.
L'azienda diventa o vuole diventare una Contea? Un Baronato? Un Regno?
Il campo di battaglia non è più il quartiere o il paesino ma qualcosa di più vasto e meno conosciuto.
A questo punto comprare le armi può non bastare. Le armi devono essere quelle giuste, le più adatte al campo di battaglia. Se vogliamo conquistare un passo in alta montagna perché lo riteniamo strategico è inutile dotarsi di porta aerei. Facciamo meglio con un paio di Jeep e una manciata di muli.

Serve un consulente di comunicazione che raccolga informazioni sul campo di battaglia e che fornisca indicazioni sull'equipaggiamento ideale.

In genere a questo stadio l'impresa preferisce saltare un passaggio e affidarsi direttamente al consiglio del venditore di armi (l'agenzia grafica).
A volte va bene, a volte no. E' ovvio che l'agenzia grafica tenderà a vendere le armi che è in grado di produrre o, nella peggiore delle ipotesi, quelle che le danno il margine maggiore.
Se il mercante d'armi ha i magazzini pieni di mine anti uomo, propenderà per consigliare l'azienda all'acquisto di quel prodotto anche se, da un'attenta valutazione, si scoprisse che sono inutili per l'obiettivo prefisso.
L'azienda spreca soldi in armamenti che non le servono e non è raro che concluda che le armi servono a poco e che è meglio puntare sui prodotti.

E' comprensibile. Il consulente esterno costa e non produce niente di tangibile; solo un consiglio. Inoltre, se l'imprenditore conosce bene il mercato e la conquista non è fuori portata, il consulente può essere davvero di troppo.
Se interpellato, il consulente farà bene a limitare il suo campo di azione al coordinamento dell'attività promozionale. Niente strategia, pochi studi preliminari, costi ridotti e un po' di lavoro terra terra insieme al grafico.

Ma se l'obiettivo è importante e il mercato è potenzialmente strategico, il consulente è indispensabile. A volte non importa neppure che sia super preparato, basta che non abbia interessi personali nella vendita di armi e che sappia valutare il campo di battaglia con obiettività.

Dato che non necessariamente servono le armi più costose (vedi la porta aerei e i muli), una consulenza ben fatta può fare la differenza e decretare il successo o il fallimento di una azione di marketing.

L'importante per l'imprenditore è valutare bene l'entità dell'azione militare che si accinge ad avviare e per il consulente svincolarsi da qualsiasi conflitto di interesse.

L'azienda in guerra: le bande rivali

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[l'analogia]

Quando la lotta passa dalla rissa alla guerra tra bande e il campo di battaglia non è più una strada o una piazza ma il controllo di un quartiere, allora i soldati non bastano.
Ci vogliono armi e un minimo di strategia.
Le armi sono gli strumenti di comunicazione: brochure, carta intestata, biglietti, cataloghi, cartelloni, inserzioni pubblicitarie, sito web, ecc.
Per una guerra tra bande non è importante come si equipaggiano i soldati. E' sufficiente che non si ritrovino a combattere a mani nude.
Quindi basta andare da un'agenzia grafica, comprare armi sufficienti, attrezzare alla meglio i prodotti e uscire in strada. A volte si vince, a volte si perde. Alla fine la banda sopravvive e, quando gli va bene, mette da parte qualcosa per crescere.

Per la strategia un capo banda capace è più che sufficiente. Questo ruolo è spesso ricoperto dall'imprenditore. Nei momenti liberi, non dimentichiamo che fa anche il sergente istruttore, pensa a come dirigere le sue truppe con una strategia di breve termine che nasce quasi sempre dalla necessità di contrastare una mossa dell'avversario.
L'impresa concorrente fa un prodotto blu, il nostro imprenditore risponde facendone uno personalizzabile in quattro tonalità dall'azzurro al blu notte. Il nemico va alla fiera X, la nostra banda va sia alla fiera X che a quella Y.

Botta e risposta. Il campo di battaglia si mantiene vivo, i soldati si mantengono in esercizio, migliorano la propria forma e la bilancia resta in parità fino a quando uno dei due ha dei cedimenti o fa un errore fatale.

L'azienda in guerra: l'analogia

Pur essendo profondamente non violento, devo ammettere che trovo l'analogia tra l'attività di marketing e la guerra molto utile per inquadrare meglio i vari attori del processo di gestione del marketing e il ruolo svolto da ognuno di questi.
Utile anche perché, tenendo sempre presente questa analogia, mi riesce più semplice valutare rapidamente, caso per caso, il rapporto benefici/costi di un'azione di marketing più o meno strutturata.

Voglio provare a mettere sul blog una breve serie di considerazioni banali utilizzando questa analogia.

Cominciamo dall''oggetto della conquista. Il campo di battaglia è il mercato, i clienti, il business. Tutto il resto viene di conseguenza.
I prodotti sono ovviamente i soldati.
Ferma restando la materia prima che è pressoché uniforme per tutti i concorrenti, quello che fa la prima differenza è il sergente istruttore, ruolo interpretato dal responsabile tecnico o, nella maggior parte delle piccole imprese artigiane/pre industriali, dall'imprenditore.
I soldati vanno addestrati bene e vanno mandati a combattere al momento giusto.

Per una rissa al bar del quartiere non serve altro.
Due pasticcerie che si affacciano su una piazza devono solo preparare bene i pasticcini per il fine settimana e farsi trovare aperte la domenica mattina.

Ovviamente l'ultima parte, cioè l'apertura domenicale, sconfina nella strategia... però, se trovate un imprenditore che non capisce che per vendere i suoi prodotti è indispensabile mostrarli ai clienti, andatevene più rapidamente possibile.