A volte ritornano ...

Eh si... dopo questo lungo silenzio si direbbe che il titolo parla della mia cattiva attitudine al blog. In realtà in questi mesi ho lavorato silenziosamente a tre progetti di clausura...

Invece il titolo si riferisce ad una dinamica su web.
Qual'è l'obiettivo fondamentale che ci si pone quando si mette in linea un sito? La conversione degli utenti. Per conversione si intende l'esecuzione da parte dell'utente di una azione più impegnativa di un click su un link qualsiasi della pagina. In generale le conversioni più utili sono quelle in cui l'utente ci trasmette i suoi dati o quantomeno la sua email.

E' un discorso già affrontato in passato e su cui ognuno ha la sua statistica, il che è ovvio dato che ogni sito è diverso e ogni campagna promozionale ha un diverso indice di penetrazione.
Comunque, al di là del tasso di conversione, ho fatto un piccolo esperimento su un sito con un traffico medio-basso ma frequentato da utenti molto interessati e quindi pubblicizzato bene (più di 5 pagine a visita). Mi sono chiesto:

Quante sono le conversioni da parte di utenti che hanno già visto il sito rispetto ai nuovi utenti?

risposta: 22,9 %

quindi il 77,1% delle conversioni che ottengo sono di utenti nuovi. Ma questo sito ha un traffico di ritorno di oltre il 30%! Mi aspetterei un tasso di conversione di ritorno come minimo intorno al 40%. Invece no. Nonostante sia un sito che per sua natura induce gli utenti a tornare, la conversione è molto più probabile alla prima visita.

In realtà il meccanismo è semplice: l'utente arriva sul sito, è una novità e decide che gli interessa, probabilmente ci tornerà (pensa), chissà se me lo ricordo... meglio lasciare la mia email così se me lo dimentico mi ricontattano loro alla prima novità.

A conferma di questo, su oltre 500 iscrizioni alla newsletter del sito in 12 mesi è arrivata una sola richiesta di cancellazione.

Insomma cari web comunicatori: se volete arrivare agli utenti invitateli chiaramente alla prima perché a volte ritornano... ma spesso non lasciano traccia.

la scatola magica

Il tuo sito ti porta "clienti"?
Risposta frequente: "no, ma lo scopo del mio sito è un altro".
Errore. Per clienti non si intendono solo quegli utenti che arrivano, spendono e se ne vanno. Un cliente è un potenziale interlocutore, una persona interessata a quello che proponi attraverso il tuo sito. Entrare in contatto con queste persone è l'obiettivo di qualunque sito.
Un sito serve per comunicare, altrimenti è una spesa inutile e, se è fatto male, danneggia l'immagine del proprietario.

Siamo così abituati a sentire citare dei dati falsi e senza senso che poi quando qualcuno ci parla di statistiche citando fonti internazionali non gli diamo ascolto. Allora ho fatto qualche prova su 4 siti che gestisco avendo carta bianca.

In genere metto una box laterale che permette agli utenti di contattare rapidamente, e inserendo solo l'email e un breve messaggio, l'imprenditore. Nei 4 siti cavia è presente questa box. All'inizio di marzo l'ho tolta e l'ho trasformata in un link ad una pagina di contatto. Dopo 30 giorni ho fatto i conti.
I contatti sono calati del 53,7%. Non le visite, che sono aumentate, ma solo i contatti, ovvero i messaggi di potenziali clienti che mi danno il loro recapito per poter essere contattati.

Naturalmente ho ripristinato la "scatolina magica" in tutti e 4 i siti e ho ricominciato a guadagnare ... clienti.

Credi davvero nel tuo sito?

Ci sono dei periodi in cui mi sembra di scrivere post monotematici. Questo è uno di quei periodi...
L'italia non ha un'infrastruttura all'altezza di competere sulla rete con gli altri paesi e non ha una politica attenta a superare il "digital divide" (al massimo usano il termine perché è inglese, fa raffinato e gli permette di creare un ennesimo organismo o commissione dove piazzare amici e parenti o comprare voti per la prossima tornata).
In pratica gli Italiani vanno poco su una internet costosa, lenta e un po' scalcinata, non sono informati su come usarla e chi si vende come esperto spesso ne sa poco ma è in grado di approfittarsi del fatto che i clienti sono più inesperti di lui.
Alla fine le aziende sono indotte a credere che internet non sia in grado di portare business.

La settimana scorsa ho mandato 4 richieste di preventivo a 4 diverse aziende che producono articoli pubblicitari di cui ho bisogno per alcuni clienti. Una piccola commessa da un paio di migliaia di euro. Tutte e quattro le aziende le ho trovate su internet dove ognuna è presente con un sito dinamico strutturato malino ma comunque abbastanza pieno. Ogni sito ti invita a richiedere un preventivo riempiendo un modulo on line.
Dalle 4 aziende, a distanza di una settimana, non è arrivata una risposta (tranne una comunicazione automatica molto rassicurante).
Perché hanno messo in linea un sito di commercio elettronico??

Sono stati truffati? Io credo che sia più corretto dire che si sono autotruffati. Non credono veramente nelle possibilità di fare affari sulla rete e quindi non controllano il sito, non ci dedicano energie, tempo, pazienza.

Lunedì andrò da un fornitore di articoli pubblicitari vicino a casa. Spenderò di più ma forse riuscirò ad avere un preventivo... almeno potrò rifiutarmi di uscire dal negozio finché non ne avrò uno.

.italia

Internet in Italia è ancora una sconosciuta.
Se consideriamo "utente internet" ogni persona che accede alla rete almeno una volta alla settimana, solo il 37% della popolazione italiana usa internet contro il 51% della Spagna, il 58% della Francia, il 61% della Germania fino all'81% dell'Olanda (fonte EIAA: European Interactive Advertising Association - nov. 2007).
Le previsioni di crescita ci lusingano con un incremento di 14 punti percentuale da qui al 2012 ma a quel punto saremo secondi solo alla Russia e ci precederanno anche Polonia e Grecia.
Chi punta su internet per conquistare mercato interno quindi perde in partenza rispetto a chi gioca fuori casa. Basta spostarsi di poco e proporsi al mercato francese per avere un incremento del mercato di oltre il 50%.

Allora un'azienda cosa fa? Si organizza e, dopo aver messo in piedi un sito di e-commerce, aver litigato con le Poste Italiane per avere qualche convenzione per spedire in modo "sicuro" la merce fuori dai confini, aver inserito tutti i prodotti e aver testato tutto, va in banca a chiedere cosa deve fare per accettare pagamenti con carta di credito on line.

I sistemi di e-trading ormai sono proposti e forniti da tutte le banche europee; le nostre non fanno eccezione. Banca che vai e brochure di sistemi di commercio elettronico che trovi. Dopo Banca Sella (precursore nel campo) sono arrivati praticamente tutti, forse tranne qualche cassa rurale ancora inesplicabilmente non assorbita da grandi gruppi.

Eppure anche qui confermiamo la nostra inadeguatezza. Le banche italiane (sempre tranne Banca Sella che si dimostra l'unico interlocutore serio in questo campo) hanno sistemi pietosi e livelli di servizio quasi paradossali.
Esempio verificato in questi giorni: Banca Intesa. Un sistema di e-trading standard. Chiedi al direttore della tua filiale di avere del materiale informativo tecnico per poter testare il sito e nemmeno sa di cosa parli. Ti fa contattare da una società di informatica (presumibilmente) che allega un documento pdf con su scritto a caratteri cubitali "Bozza" ma è di due anni prima. Dopo un po' di insistenza ti mandano uno script che, se non ci metti le mani dentro e modifichi una libreria, non parte neppure. Lo modifichi e finalmente funziona. Lo testi, paghi e incredibilmente arriva in fondo correttamente. Sei contento e pubblichi tutto. Pubblicizzi a basso budget, ovviamente all'estero, il sito per verificare cosa cercano e dove "bazzicano" gli utenti che ti interessano.

Appena due mesi dopo la prima pubblicazione arriva il primo cliente, inglese, che compra... o meglio ... prova... il sistema gli rimbalza la carta di credito. Gli risponde cortesemente (in italiano) che la sua carta non va bene. Questo ci riprova. Niente da fare. Ma lui vuole comprare a tutti i costi. Contatta l'azienda, che nel frattempo stava già cercando di capire perché il sistema (il mio, non quello della banca) gli segnalava che la transazione non era andata a buon fine, e espone il problema. Chiamiamo la banca e arrivano le seguenti risposte in sequenza:

1) il sistema accetta solo carte di credito emesse in Italia

2) il sistema è fuori servizio da 3 settimane e non sarà riparato prima di 2 settimane

Se non fosse che il tutto è avvenuto per telefono e email si potrebbe pensare ad una candid camera. Il problema è che è vero! Forse non si sono resi conto del vero significato delle due risposte. La seconda doveva essere più rassicurante della prima?? Sospensione del servizio senza preavviso per 5 settimane? La prima poteva essere sensata?

Meno male che c'è Paypal e che per il momento usiamo ancora gli euro.

le regole dell'e-shop

Un sito di commercio elettronico costa meno di un negozio. Quasi sempre vero.
Gestire un sito di commercio elettronico è meno impegnativo che gestire un negozio. Quasi sempre falso.

Di sicuro è una cosa molto diversa. Non devo aprire alle 8 del mattino ma in compenso devo controllare la posta e fare un giro del "negozio" e del magazzino tutti i giorni, sabato e domenica compresi.
Internet può essere una grande vetrina ma devo lavorare tutti i giorni al sito per attirare più visitatori. Posso spendere meno in pubblicità ma devo farlo continuamente. Non devo necessariamente avere magazzino né aspettare che il rappresentante mi consegni i prodotti per poterli mettere in vendita ma devo scrivere a non finire per dare molte più informazioni ai miei potenziali clienti per poter vendere.
Il mio concorrente non è il negozio di fronte ma un'infinità di siti nel mondo e il cliente non porta via i prodotti; glieli devo spedire a casa.

Ecco alcune regole per vendere su internet:

1) scrivere tanto: gli utenti che comprano su internet vogliono informazioni innanzitutto
2) controllare il sito e la posta almeno due volte al giorno: nessun utente deve aspettare più di 24 ore per avere una risposta
3) minimizzare le spese di spedizione: è un costo che non piace a nessuno, è meglio vendere a 12 € + 3 € di spese di spedizione piuttosto che 10 € + 5 €
4) pubblicizzare continuamente su rete e analizzare ogni giorno i log di accesso

Naturalmente il sito non può essere improvvisato, va concepito in modo professionale, sia nella grafica che nella strutturazione dei testi.

Ipse Dixit

Pochi giorni fa ho sentito alla radio Gavino Sanna che, a una critica sui toni usati da alcune pubblicità, rispondeva: "la pubblicità non la fanno i pubblicitari, la fa la gente".

Il pubblicitario non ha interesse a provocare, indignare o farsi applaudire. Il pubblicitario vuole comunicare per portare un ritorno al suo cliente. Per farlo usa... deve usare il linguaggio che il suo target capisce utilizzando metodi nuovi o comunque diversi dai concorrenti per lasciare il segno un pochino di più.

Tante volte le piccole aziende faticano a capire che se i loro clienti non apprezzano la qualità nettamente superiore del loro prodotto rispetto a quello della concorrenza non è perché "la gente non capisce niente", ma perché l'azienda non comunica bene.

Internet non è diverso dagli altri mezzi. Non è che, siccome costa poco rispetto agli altri mezzi, basta scrivere "il nostro prodotto è meglio" su una pagina web con un paio di animazioni per conquistare il mercato. Girando un po' in rete ho trovato una breve intervista a Gavino Sanna (leggi il testo). Ne riporto una frase che mi conforta molto e mi fa sentire ancora di più sulla strada giusta.

"Vede, il problema per chi fa comunicazione è sempre lo stesso. Il problema è ciò che si vuole comunicare. Il mezzo, quale che sia, è quello che è, ha le sue caratteristiche dentro cui noi ci dobbiamo muovere e che non possiamo alterare più di tanto. L'intelligenza del creativo consiste nel capire di trovarsi di fronte ad uno strumento che va domato e condotto a dei rapporti con il pubblico assolutamente speciali."

Gavino Sanna non è un adolescente patito di internet. Non ci ha mai lavorato con internet. Però è un grande maestro della comunicazione. Il più grande che abbiamo in Italia. Parla di cosa si vuole comunicare e di muoversi dentro il mezzo senza alterarlo più di tanto.
Sono commosso...

Il bioranking

Eccolo. Come spesso accade nel marketing qualcuno battezza una cosa ovvia con un nome accattivante e subito si parla di novità.
Il Bioranking, termine che starebbe per "ranking biologico" coniato da Luca Catania, un vero esperto del web marketing (non un pasticcione approssimativo come il sottoscritto), è un metodo per la produzione di siti web vincenti.

Diversamente dal metodo algoritmico, che si basa sulla conoscenza dei meccanismi dei motori di ricerca, il bioranking lavora solo sui contenuti e sulla comunicazione. Di quelli che sono rimasti alle "parole chiave" da inserire nel codice HTML non vale nemmeno più la pena parlare.

Mentre l'approccio algoritmico tenta di "ingannare" i motori di ricerca per produrre siti che possano finire in cima alla lista dei risultati di ricerca, il bioranking impiega le sue energie per produrre contenuti validi e completi che possano piacere a qualsiasi algoritmo.

Già... perché negli ultimi anni, e devo dire in continuazione, i motori di ricerca hanno investito tantissimo proprio nel miglioramento degli algoritmi (ovvero dei meccanismi) che gli permettono di classificare i siti, i contenuti, le pagine, le informazioni in modo che gli utenti possano trovare risultati effettivamente utili per la ricerca che stanno facendo.

Più utenti felici significa per i motori più valore per la pubblicità e per i link sponsorizzati e quindi più soldi. Quindi l'approccio algoritmico è diventato immensamente faticoso... mentre se si lavora bene sui contenuti il sito può essere "a posto" per anni. Non nel senso che non vada aggiornato, ma almeno non dovrebbe essere necessario rifarlo da capo ogni 6 mesi perché non funziona più.

Sono molto contento del fatto che questo approccio abbia un nome. Io sono sempre stato pigro e l'idea di sviscerare l'algoritmo di google mi è sempre risultata insopportabile. Oltretutto quando gli utenti cliccano su un sito che compare in cima alla lista e trovano una schifezza di pagina che non gli fornisce alcuna informazione utile, se ne vanno disgustati dopo 5 secondi. Quindi a che serve? Ad avere tanti "click"?? Inutile.

Personalmente ho sempre insistito su due cose: target e comunicazione.
Il primo e unico scopo di un sito aziendale è quello di comunicare specifiche informazioni al mercato potenzialmente interessato.
Valgono molto di più 30 utenti al giorno a cui interessa quello che proponi piuttosto che 3000 che capitano sul tuo sito per caso.
Guarda un po'... sono le stesse cose che dicevo nel 1995... sono un pioniere del bioranking!

Quando anche un buon CMS fa danni

CMS: content management system. In genere si intende un software web based più o meno personalizzato che serve per permettere ad utenti non esperti di gestire i contenuti di un sito web. Come tutte le cose, a volte serve e a volte no. A volte serve per risolvere un problema e crea un danno. Come si fa a decidere?

Anche in questo caso spesso è il punto di partenza dell'azienda ad essere sbagliato. L'imprenditore chiede ad una software house o ad una web agency un sito con un CMS per poter gestire autonomamente il sito web prima di aver sviluppato il progetto del sito medesimo e addirittura prima di aver concepito una strategia di comunicazione.

La software house fa il suo lavoro e consegna un bel CMS, più generale possibile con più funzioni possibili e un'interfaccia più semplice possibile. L'impresa si trova facilitata (non sempre) nella gestione dei contenuti pagando il piccolo prezzo di rinunciare a un po' di libertà nella strutturazione della comunicazione.

A volte va bene. Spesso no. Perché?

Perché la necessità di un CMS non dipende affatto dalle dimensioni dell'azienda o dal personale dedicato al marketing. Dipende dai contenuti che serve gestire per permettere all'azienda di realizzare la sua strategia di comunicazione.

Se ad esempio abbiamo 3 linee di prodotti con 20 prodotti a linea ci viene spontaneo pensare che un CMS è necessario. Non è detto. Se le 3 linee sono completamente separate e non esiste possibilità (o non serve) di creare una "vista trasversale" tra i prodotti che porti ad un diverso percorso ipertestuale per gli stessi prodotti, un CMS può trasformarsi in una trappola.
I prodotti possono essere inseriti e gestiti in modo meccanico ma non personalizzato, lo può fare chiunque ma di fatto si rinuncia a tutti i vantaggi comunicativi di una gestione più "artigianale" senza avere i vantaggi di una classificazione automatica.

Se invece abbiamo 8 prodotti che però devono essere richiamati da più percorsi generati automaticamente e magari abbiamo una prospettiva di crescita della produzione che non sappiamo prevedere, può essere indispensabile adottare un CMS già in questa fase.

Non voglio fare un esempio scontato ma la Apple ha una marea di prodotti con una serie di percorsi incrociati infinita e non utilizza CMS. Ovviamente ha, per contro, una redazione dedicata alla comunicazione che si occupa solo ed esclusivamente del sito.

E' proprio questo a cui bisogna tendere. Studiando opportunamente la strategia di comunicazione dell'azienda si può arrivare a decidere come meglio utilizzare il sito web e quindi come strutturarlo e alla fine decidere se vale la pena di rinunciare a un po' di flessibilità per avere un CMS oppure se è meglio operare a mano.

Infine attenzione: operare a mano non significa avere una redazione competente.
Esistono software come Adobe Contribute che permettono a non addetti ai lavori di scrivere sul sito senza rischi.
Naturalmente il sito deve essere configurato ad hoc ma questo è un problema da poco.

Ultimamente sto sperimentando una soluzione ibrida. Contribute per gestire le pagine personalizzate associato ad un mini CMS che gestisca la classificazione dei contenuti e il carrello. Il risultato per ora mi pare incoraggiante ma prima di cantare vittoria voglio testarlo sul cliente-cavia.

e-shop dal nulla

Negli ultimi mesi sono stato impegnato con la costruzione di un e-shop al 100%. Non che gli altri siti di e-commerce non siano "e" al 100%, però questo è un po' particolare.
Non esiste un alter ego fisico che fa fiere o che vende con metodi alternativi. E' tutto al 100% su rete. La promozione partirà in questi giorni quindi questa è una sorta di anteprima.
Il sito si chiama dtkit e si trova alla URL:

www.dtkit.it


Ci sono diversi aspetti che rendono particolare questo "negozio virtuale". Primo tra tutti il metodo con cui è stato sviluppato. La maggior parte dei siti di ecommerce sono basati su un database e quindi prevedono uno o più modelli per la presentazione dei dati ed hanno una serie di interfacce di gestione tanto più complicate quanto più il sistema è raffinato.

In questo caso invece il database si limita a fare il suo mestiere che è quello di gestire i prodotti e la loro classificazione per potersi integrare con il magazzino e con la gestione amministrativa. La parte "creativa" è lasciata a pagine statiche con tutta la libertà di un sito tradizionale.

Le interfacce di gestione sono poche e semplici e le pagine statiche vengono modificate, create e rimosse con Adobe Contribute direttamente dal personale interno dell'azienda.

DTkit è un negozio completamente operativo a tutti gli effetti, accetta pagamenti con carta di credito, ha un carrello molto chiaro e user-friendly e si gestisce senza personale dedicato e senza piegare le modalità di lavoro dell'azienda al sistema.

Grazie al metodo impiegato è costato poco rispetto ad un qualsiasi sistema di e-comm personalizzato e non costa praticamente niente di manutenzione.

Il secondo aspetto particolare è la natura dell'attività. Una azienda che usa e sviluppa tecnologia per costruire e commercializzare prodotti evoluti si trova a maneggiare e a creare software e hardware specifico in grande quantità e varietà. Troppo poco per dar vita ad una società spin-off che possa sopravvivere sul mercato ma più che sufficiente per immettere sul mercato uno sportello di vendita dove condividere i prodotti sviluppati riducendo così i costi complessivi.

L'imprenditore è stato molto attento e lungimirante, ha fatto obiezioni e correzioni di rotta in corso d'opera sempre motivate e aperte alla discussione; io mi sono snervato un sacco ma alla fine mi sono divertito tantissimo.

Confido che, nonostante non abbia bisogno di manutenzione, sarà una grande fonte di impegno e approfondimento.

Il centro del web

Internet non funziona. Nonostante sia palesemente falso, questa rimane tuttora una convinzione molto diffusa tra i piccoli imprenditori. Credo che la chiave stia nel verbo "funziona". L'inesperienza dell'imprenditore e la disinvoltura con cui informatici e grafici vendono da anni "soluzioni" sul web per "fare soldi" hanno creato aspettative sbagliate e una disinformazione ormai tanto radicata che se si prova a parlare di comunicazione invece che di grafica e di marketing invece che di informatica spesso si rimbalza contro un muro di gomma.

Ovviamente Internet in sé non fa assolutamente nulla. Non funziona. Non produce. Non trasforma un prodotto che non vale niente in un affare. Internet è uno spazio, come le strade di una città. Questo paragone ha portato molta fortuna agli esperti di posizionamento. A che serve aprire un negozio se poi nessuno lo vede? Quindi offriamo un servizio che dia visibilità al tuo sito così spostiamo il tuo negozio da una viuzza laterale al centro del corso e i soldi arriveranno di sicuro.

E' davvero così?

Provate ad aprire un negozio in corso Buenos Aires a Milano o su Ponte Vecchio a Firenze, mettere in vetrina dei prodotti vecchi e sporchi, un cartellone che racconta che la vostra azienda ha aperto i battenti 70 anni fa, licenziare la commessa e far attendere i potenziali clienti un'ora fuori dalla porta prima di chiedergli cosa desiderano. Non funziona, vero? Cosa deduciamo? Che il centro di città come Firenze o Milano non "funzionano"?

Nella progettazione di un sito è fondamentale dare sempre più importanza alla comunicazione che alla grafica e più peso alla corretta identificazione del target piuttosto che alle funzioni di un CMS. Altrimenti si passa dalla consulenza di marketing alla soluzione grafica o informatica e il web non è più né l'uno né l'altro da tanto tempo.

Il bello il brutto il buono e il cattivo

A volte, dopo una analisi di marketing e un lungo studio per arrivare ad una strategia di comunicazione, al momento della presentazione della proposta finale, ovvero una soluzione grafica, fotografica, web o quello che è, ci si sente rispondere: "Si. Quello che dite è tutto vero. Però a me non piace".

Non c'è niente di male: il gusto personale dell'imprenditore fa parte di quell'intuito che ha portato l'azienda al punto in cui si trova per cui il "non mi piace" scaturisce da una qualche perplessità di cui nemmeno lui o lei sa identificare l'origine.

Quindi niente panico. La cosa da fare è semplicemente cercare di capire insieme cosa non va e, soprattutto perché. Qui di solito emergono informazioni in più sulla concorrenza, sulla percezione dei clienti o su punti deboli del prodotto che erano stati inconsciamente tenuti nascosti.
Si riparte, in alcuni casi da zero, fino ad arrivare ad un'altra proposta che tenga conto anche di questi nuovi vincoli.

Alla fine funziona.

Ovviamente ci sono sempre quelli che non sono disposti a rinunciare all'autogratificazione per una comunicazione più efficace o per un aumento di fatturato, così come ci sono quelli che vogliono che il consulente renda "giusta" la loro soluzione sbagliata solo perché gli piace.
Casi disperati a parte, il metodo è perfetto purché non si intromettano i gusti personali del consulente o del designer o di elementi esterni.

L'unico gusto personale che deve entrare in gioco è quello dei clienti finali e comunque solo nei casi in cui questo è determinante per il prodotto.

In fin dei conti non è possibile dividere pubblicità, redazionali, brochure, manifesti o siti web in brutti e belli. Esistono solo soluzioni buone, che funzionano e portano risultati, e soluzioni cattive, che magari fanno contento un dirigente poco preparato o troppo pieno di sé ma non producono che danni.

Standard o su misura

Gli anni passati a sviluppare software e a progettare interfacce mi spingono ogni tanto a cercare metodi che mi permettano di riutilizzare prodotti o parti di prodotto già sviluppati per velocizzare i miei interventi e per renderli più economici o al limite più remunerativi.

Ho tentato un paio di volte con risultati pessimi. Ho dovuto rifare tutto da zero. Sono giunto alla conclusione che non ha senso nella comunicazione proporre qualcosa di "assemblato". Va fatto tutto da capo ogni volta.

Il proporre un servizio "standard" ha un pregio: può costare molto poco al cliente. Tuttavia ha un difetto fondamentale: il prodotto standard ha dei vincoli di partenza che nulla hanno a che fare con il cliente specifico e le sue proprie necessità.

Per carità, se si deve reclamizzare la svendita di una profumeria può andar bene anche riciclare integralmente una campagna analoga che si è rivelata vincente su un'altra piazza. Però se l'azienda ha una qualche particolarità e l'obiettivo è anche poco più complicato di così, non esistono standard in grado di reggere.

Sui siti web la tentazione è ancora più grande e, infatti, il web è pieno di siti aziendali fatti con lo stampino. I siti si possono comprare già fatti per una cinquantina di euro. Basta metterci qualche contenuto magari faticosamente elaborato per una brochure o un editoriale e il gioco è fatto. Il sito è nuovo, bellino e in linea in pochi giorni con pochissima spesa... peccato che in genere non serve assolutamente a niente.

Ogni volta che affronto un problema, un cliente, una necessità mi obbligo a cominciare da zero. Il sito arriva alla fine dello studio della strategia di comunicazione che a sua volta arriva dopo aver compreso bene cosa serve all'azienda. Il sito viene sviluppato da zero in tutti i sensi.
Prima si imposta il contenuto che è il vero oggetto del sito, poi si adatta al mezzo di comunicazione (il web è molto particolare e ha regole molto diverse da tutti gli altri mezzi), alla fine si elabora un design. Tutto quanto deve rispondere ai vincoli emersi nelle prime fasi. Quando si sviluppa comunicazione bisogna essere più liberi possibile.

Anche per il montaggio vero e proprio mi piace partire da un file completamente vuoto. Scrivo direttamente a mano il codice html (cosa molto semplice) e il css necessario (questo oltre ad essere semplice è anche divertente).
La grafica non è quasi mai importante. Siti diffusamente considerati "brutti" dal punto di vista grafico, hanno dimostrato di funzionare egregiamente e viceversa.

Alla fine è più faticoso e ci vuole più tempo ma ancora non ho messo in linea un sito o fatto una campagna che non abbia portato risultati... o quasi...

Know how e know why

Che bello. Ho appena finito di vedere il secondo dvd di "Incantesimi", l'ultimo prodotto di Beppe Grillo.
Nonostante la mia formazione di fisico mi spinga a diffidare degli ingegneri devo ammettere che l'ing. Massimo Majoviecki mi ha illuminato.
Lui è un esperto di ciò che definirei "usabilità delle strutture" mentre io mi sono sempre occupato di "usabilità delle interfacce" e, con il mio ingresso nel mondo del marketing, dell'usabilità della comunicazione (che è anche la chiave della sua efficacia).
Non voglio assolutamente paragonarmi ad un personaggio della sua levatura; non ho né una preparazione né un talento comparabile. Però mi piace vedere l'affinità nell'approccio al lavoro.
L'ing. Majoviecki parla di due facce distinte: il "know how", ovvero la capacità di realizzare tecnicamente dei prodotti, e il "know why" cioè il conoscerne bene il fine, l'utilizzo. Lui parla di ponti che sono capolavori dell'estetica ma che cadono o si mettono a ballare appena un essere umano fa l'errore di camminarci sopra. Parla di opere di ingegneria e architettura che costano milioni di euro e che alla fine producono solo danni alla collettività perché sono concepiti da tecnici che evidentemente non pensano al "perché" li stanno costruendo.

Che bello. E' la stessa cosa (molto molto più in piccolo e con molti meno danni per la collettività) che succede da anni con il marketing e la comunicazione.

Un esempio molto pratico: il sito web.

A chi lo si fa fare un sito web?
In ordine di preferenza, l'imprenditore italiano incarica:

1) l'amico di scuola del figlio che, mentre gli altri giocano a pallone, passa i pomeriggi a giocare al computer e a scaricare foto porno, quindi è un esperto di informatica
2) la software house che vanta un proprio sistema di gestione di contenuti concepito per legarti mani e piedi e che se hai bisogno di mettere una frase di tre parole nella home page devi far rifare da zero tutto quanto perché il sistema non lo aveva previsto
3) lo studio grafico che ti propone un accrocchio flash con un sacco di effetti visivi e sonori che ti sembra di essere al cinema ma che non comunica un tubo soprattutto se provi a vedere le pagine con una connessione da comune mortale

Questi tre soggetti hanno il "know how". Senza un ordine preciso. A volte il ragazzetto è quello che ne sa di più pur essendo quello che costa meno. A volte il ragazzetto è quello a cui la software house subappalta il lavoro a un ventesimo del prezzo al cliente.

In ogni caso il problema è che nessuno dei tre ha la più pallida idea del "know why". La cosa più divertente è che spesso nemmeno l'imprenditore ce l'ha!! Ancora peggio; a volte ha un idea completamente sbagliata del suo possibile utilizzo. A volte commissiona oscenità assolutamente inutili o peggio, dannose partendo da un presupposto sbagliato!
E' un po' come se uno si facesse costruire un garage davanti a casa per avere un po' d'ombra d'estate...

Quando mi chiedono un sito mi insospettisco sempre. Perché? Perché mi stanno chiedendo di realizzare una soluzione senza raccontarmi il problema. Allora mi chiedo: ma loro lo sanno perché vogliono un sito? Sanno cosa vogliono comunicare e a chi? Allora provo a chiedere: il vostro obiettivo qual'è?
La risposta più gettonata finora è: "fare più soldi". Nel 60% dei casi non ha senso fare un sito aziendale e alla fine della mia indagine sul "know why" me ne vado dicendo "non vi serve un sito... spendereste soldi inutilmente" e lascio il campo a uno qualsiasi dei tre attori citati sopra.
Nel restante 40% il mio primo lavoro è far capire all'azienda, nello stato in cui è in quel momento, cosa può tentare di ottenere attraverso un sito, quali obiettivi può sperare di raggiungere e cosa deve fare se vuole davvero progredire usando anche questo mezzo di comunicazione (che non è affatto obbligatorio nemmeno in questa nuova era). Insomma, identificare e condividere il "know why".

Questa parte non me la paga mai nessuno. Chissà dove sbaglio...

Poi lavoro per capire cosa comunicare e a chi (strategia di comunicazione... ma anche qualcosina di più ampio in realtà). Ed ecco che alla fine (ma proprio alla fine) arriva il "know how" tecnico che si risolve con una settimanetta di lavoro di codice.
Al massimo il 10% dell'impegno complessivo.

L'ing. Majoviecki nell'intervista a Beppe Grillo dice chiaramente che il "know how", la tecnologia, i metodi realizzativi, i materiali, ecc. ci sono. Non sono un problema. Quello che manca o che si perde per strada è proprio la capacità di tenere a mente a cosa deve servire quello che si sta costruendo.

Per fortuna i siti web si cancellano in un decimo di secondo e non ne resta traccia.