A volte ritornano ...

Eh si... dopo questo lungo silenzio si direbbe che il titolo parla della mia cattiva attitudine al blog. In realtà in questi mesi ho lavorato silenziosamente a tre progetti di clausura...

Invece il titolo si riferisce ad una dinamica su web.
Qual'è l'obiettivo fondamentale che ci si pone quando si mette in linea un sito? La conversione degli utenti. Per conversione si intende l'esecuzione da parte dell'utente di una azione più impegnativa di un click su un link qualsiasi della pagina. In generale le conversioni più utili sono quelle in cui l'utente ci trasmette i suoi dati o quantomeno la sua email.

E' un discorso già affrontato in passato e su cui ognuno ha la sua statistica, il che è ovvio dato che ogni sito è diverso e ogni campagna promozionale ha un diverso indice di penetrazione.
Comunque, al di là del tasso di conversione, ho fatto un piccolo esperimento su un sito con un traffico medio-basso ma frequentato da utenti molto interessati e quindi pubblicizzato bene (più di 5 pagine a visita). Mi sono chiesto:

Quante sono le conversioni da parte di utenti che hanno già visto il sito rispetto ai nuovi utenti?

risposta: 22,9 %

quindi il 77,1% delle conversioni che ottengo sono di utenti nuovi. Ma questo sito ha un traffico di ritorno di oltre il 30%! Mi aspetterei un tasso di conversione di ritorno come minimo intorno al 40%. Invece no. Nonostante sia un sito che per sua natura induce gli utenti a tornare, la conversione è molto più probabile alla prima visita.

In realtà il meccanismo è semplice: l'utente arriva sul sito, è una novità e decide che gli interessa, probabilmente ci tornerà (pensa), chissà se me lo ricordo... meglio lasciare la mia email così se me lo dimentico mi ricontattano loro alla prima novità.

A conferma di questo, su oltre 500 iscrizioni alla newsletter del sito in 12 mesi è arrivata una sola richiesta di cancellazione.

Insomma cari web comunicatori: se volete arrivare agli utenti invitateli chiaramente alla prima perché a volte ritornano... ma spesso non lasciano traccia.

la scatola magica

Il tuo sito ti porta "clienti"?
Risposta frequente: "no, ma lo scopo del mio sito è un altro".
Errore. Per clienti non si intendono solo quegli utenti che arrivano, spendono e se ne vanno. Un cliente è un potenziale interlocutore, una persona interessata a quello che proponi attraverso il tuo sito. Entrare in contatto con queste persone è l'obiettivo di qualunque sito.
Un sito serve per comunicare, altrimenti è una spesa inutile e, se è fatto male, danneggia l'immagine del proprietario.

Siamo così abituati a sentire citare dei dati falsi e senza senso che poi quando qualcuno ci parla di statistiche citando fonti internazionali non gli diamo ascolto. Allora ho fatto qualche prova su 4 siti che gestisco avendo carta bianca.

In genere metto una box laterale che permette agli utenti di contattare rapidamente, e inserendo solo l'email e un breve messaggio, l'imprenditore. Nei 4 siti cavia è presente questa box. All'inizio di marzo l'ho tolta e l'ho trasformata in un link ad una pagina di contatto. Dopo 30 giorni ho fatto i conti.
I contatti sono calati del 53,7%. Non le visite, che sono aumentate, ma solo i contatti, ovvero i messaggi di potenziali clienti che mi danno il loro recapito per poter essere contattati.

Naturalmente ho ripristinato la "scatolina magica" in tutti e 4 i siti e ho ricominciato a guadagnare ... clienti.

le regole dell'e-shop

Un sito di commercio elettronico costa meno di un negozio. Quasi sempre vero.
Gestire un sito di commercio elettronico è meno impegnativo che gestire un negozio. Quasi sempre falso.

Di sicuro è una cosa molto diversa. Non devo aprire alle 8 del mattino ma in compenso devo controllare la posta e fare un giro del "negozio" e del magazzino tutti i giorni, sabato e domenica compresi.
Internet può essere una grande vetrina ma devo lavorare tutti i giorni al sito per attirare più visitatori. Posso spendere meno in pubblicità ma devo farlo continuamente. Non devo necessariamente avere magazzino né aspettare che il rappresentante mi consegni i prodotti per poterli mettere in vendita ma devo scrivere a non finire per dare molte più informazioni ai miei potenziali clienti per poter vendere.
Il mio concorrente non è il negozio di fronte ma un'infinità di siti nel mondo e il cliente non porta via i prodotti; glieli devo spedire a casa.

Ecco alcune regole per vendere su internet:

1) scrivere tanto: gli utenti che comprano su internet vogliono informazioni innanzitutto
2) controllare il sito e la posta almeno due volte al giorno: nessun utente deve aspettare più di 24 ore per avere una risposta
3) minimizzare le spese di spedizione: è un costo che non piace a nessuno, è meglio vendere a 12 € + 3 € di spese di spedizione piuttosto che 10 € + 5 €
4) pubblicizzare continuamente su rete e analizzare ogni giorno i log di accesso

Naturalmente il sito non può essere improvvisato, va concepito in modo professionale, sia nella grafica che nella strutturazione dei testi.

Il bioranking

Eccolo. Come spesso accade nel marketing qualcuno battezza una cosa ovvia con un nome accattivante e subito si parla di novità.
Il Bioranking, termine che starebbe per "ranking biologico" coniato da Luca Catania, un vero esperto del web marketing (non un pasticcione approssimativo come il sottoscritto), è un metodo per la produzione di siti web vincenti.

Diversamente dal metodo algoritmico, che si basa sulla conoscenza dei meccanismi dei motori di ricerca, il bioranking lavora solo sui contenuti e sulla comunicazione. Di quelli che sono rimasti alle "parole chiave" da inserire nel codice HTML non vale nemmeno più la pena parlare.

Mentre l'approccio algoritmico tenta di "ingannare" i motori di ricerca per produrre siti che possano finire in cima alla lista dei risultati di ricerca, il bioranking impiega le sue energie per produrre contenuti validi e completi che possano piacere a qualsiasi algoritmo.

Già... perché negli ultimi anni, e devo dire in continuazione, i motori di ricerca hanno investito tantissimo proprio nel miglioramento degli algoritmi (ovvero dei meccanismi) che gli permettono di classificare i siti, i contenuti, le pagine, le informazioni in modo che gli utenti possano trovare risultati effettivamente utili per la ricerca che stanno facendo.

Più utenti felici significa per i motori più valore per la pubblicità e per i link sponsorizzati e quindi più soldi. Quindi l'approccio algoritmico è diventato immensamente faticoso... mentre se si lavora bene sui contenuti il sito può essere "a posto" per anni. Non nel senso che non vada aggiornato, ma almeno non dovrebbe essere necessario rifarlo da capo ogni 6 mesi perché non funziona più.

Sono molto contento del fatto che questo approccio abbia un nome. Io sono sempre stato pigro e l'idea di sviscerare l'algoritmo di google mi è sempre risultata insopportabile. Oltretutto quando gli utenti cliccano su un sito che compare in cima alla lista e trovano una schifezza di pagina che non gli fornisce alcuna informazione utile, se ne vanno disgustati dopo 5 secondi. Quindi a che serve? Ad avere tanti "click"?? Inutile.

Personalmente ho sempre insistito su due cose: target e comunicazione.
Il primo e unico scopo di un sito aziendale è quello di comunicare specifiche informazioni al mercato potenzialmente interessato.
Valgono molto di più 30 utenti al giorno a cui interessa quello che proponi piuttosto che 3000 che capitano sul tuo sito per caso.
Guarda un po'... sono le stesse cose che dicevo nel 1995... sono un pioniere del bioranking!

Il centro del web

Internet non funziona. Nonostante sia palesemente falso, questa rimane tuttora una convinzione molto diffusa tra i piccoli imprenditori. Credo che la chiave stia nel verbo "funziona". L'inesperienza dell'imprenditore e la disinvoltura con cui informatici e grafici vendono da anni "soluzioni" sul web per "fare soldi" hanno creato aspettative sbagliate e una disinformazione ormai tanto radicata che se si prova a parlare di comunicazione invece che di grafica e di marketing invece che di informatica spesso si rimbalza contro un muro di gomma.

Ovviamente Internet in sé non fa assolutamente nulla. Non funziona. Non produce. Non trasforma un prodotto che non vale niente in un affare. Internet è uno spazio, come le strade di una città. Questo paragone ha portato molta fortuna agli esperti di posizionamento. A che serve aprire un negozio se poi nessuno lo vede? Quindi offriamo un servizio che dia visibilità al tuo sito così spostiamo il tuo negozio da una viuzza laterale al centro del corso e i soldi arriveranno di sicuro.

E' davvero così?

Provate ad aprire un negozio in corso Buenos Aires a Milano o su Ponte Vecchio a Firenze, mettere in vetrina dei prodotti vecchi e sporchi, un cartellone che racconta che la vostra azienda ha aperto i battenti 70 anni fa, licenziare la commessa e far attendere i potenziali clienti un'ora fuori dalla porta prima di chiedergli cosa desiderano. Non funziona, vero? Cosa deduciamo? Che il centro di città come Firenze o Milano non "funzionano"?

Nella progettazione di un sito è fondamentale dare sempre più importanza alla comunicazione che alla grafica e più peso alla corretta identificazione del target piuttosto che alle funzioni di un CMS. Altrimenti si passa dalla consulenza di marketing alla soluzione grafica o informatica e il web non è più né l'uno né l'altro da tanto tempo.

Il bello il brutto il buono e il cattivo

A volte, dopo una analisi di marketing e un lungo studio per arrivare ad una strategia di comunicazione, al momento della presentazione della proposta finale, ovvero una soluzione grafica, fotografica, web o quello che è, ci si sente rispondere: "Si. Quello che dite è tutto vero. Però a me non piace".

Non c'è niente di male: il gusto personale dell'imprenditore fa parte di quell'intuito che ha portato l'azienda al punto in cui si trova per cui il "non mi piace" scaturisce da una qualche perplessità di cui nemmeno lui o lei sa identificare l'origine.

Quindi niente panico. La cosa da fare è semplicemente cercare di capire insieme cosa non va e, soprattutto perché. Qui di solito emergono informazioni in più sulla concorrenza, sulla percezione dei clienti o su punti deboli del prodotto che erano stati inconsciamente tenuti nascosti.
Si riparte, in alcuni casi da zero, fino ad arrivare ad un'altra proposta che tenga conto anche di questi nuovi vincoli.

Alla fine funziona.

Ovviamente ci sono sempre quelli che non sono disposti a rinunciare all'autogratificazione per una comunicazione più efficace o per un aumento di fatturato, così come ci sono quelli che vogliono che il consulente renda "giusta" la loro soluzione sbagliata solo perché gli piace.
Casi disperati a parte, il metodo è perfetto purché non si intromettano i gusti personali del consulente o del designer o di elementi esterni.

L'unico gusto personale che deve entrare in gioco è quello dei clienti finali e comunque solo nei casi in cui questo è determinante per il prodotto.

In fin dei conti non è possibile dividere pubblicità, redazionali, brochure, manifesti o siti web in brutti e belli. Esistono solo soluzioni buone, che funzionano e portano risultati, e soluzioni cattive, che magari fanno contento un dirigente poco preparato o troppo pieno di sé ma non producono che danni.

Standard o su misura

Gli anni passati a sviluppare software e a progettare interfacce mi spingono ogni tanto a cercare metodi che mi permettano di riutilizzare prodotti o parti di prodotto già sviluppati per velocizzare i miei interventi e per renderli più economici o al limite più remunerativi.

Ho tentato un paio di volte con risultati pessimi. Ho dovuto rifare tutto da zero. Sono giunto alla conclusione che non ha senso nella comunicazione proporre qualcosa di "assemblato". Va fatto tutto da capo ogni volta.

Il proporre un servizio "standard" ha un pregio: può costare molto poco al cliente. Tuttavia ha un difetto fondamentale: il prodotto standard ha dei vincoli di partenza che nulla hanno a che fare con il cliente specifico e le sue proprie necessità.

Per carità, se si deve reclamizzare la svendita di una profumeria può andar bene anche riciclare integralmente una campagna analoga che si è rivelata vincente su un'altra piazza. Però se l'azienda ha una qualche particolarità e l'obiettivo è anche poco più complicato di così, non esistono standard in grado di reggere.

Sui siti web la tentazione è ancora più grande e, infatti, il web è pieno di siti aziendali fatti con lo stampino. I siti si possono comprare già fatti per una cinquantina di euro. Basta metterci qualche contenuto magari faticosamente elaborato per una brochure o un editoriale e il gioco è fatto. Il sito è nuovo, bellino e in linea in pochi giorni con pochissima spesa... peccato che in genere non serve assolutamente a niente.

Ogni volta che affronto un problema, un cliente, una necessità mi obbligo a cominciare da zero. Il sito arriva alla fine dello studio della strategia di comunicazione che a sua volta arriva dopo aver compreso bene cosa serve all'azienda. Il sito viene sviluppato da zero in tutti i sensi.
Prima si imposta il contenuto che è il vero oggetto del sito, poi si adatta al mezzo di comunicazione (il web è molto particolare e ha regole molto diverse da tutti gli altri mezzi), alla fine si elabora un design. Tutto quanto deve rispondere ai vincoli emersi nelle prime fasi. Quando si sviluppa comunicazione bisogna essere più liberi possibile.

Anche per il montaggio vero e proprio mi piace partire da un file completamente vuoto. Scrivo direttamente a mano il codice html (cosa molto semplice) e il css necessario (questo oltre ad essere semplice è anche divertente).
La grafica non è quasi mai importante. Siti diffusamente considerati "brutti" dal punto di vista grafico, hanno dimostrato di funzionare egregiamente e viceversa.

Alla fine è più faticoso e ci vuole più tempo ma ancora non ho messo in linea un sito o fatto una campagna che non abbia portato risultati... o quasi...